AdWords-Strategien für eine reine Content-Seite

Case: www.luther-erleben.de
Laufzeit: 6 Monate

Screenshot der Homepage luther-erleben.de

AdWords-Kampagnen sind nicht nur nützlich für Geschäfte, die – online oder in physischen Läden – Conversions in Form von Leads, Verkäufen etc. generieren wollen. Sie eignen sich ebenso für Content-Seiten. Eine solche Homepage ist die Seite luther-erleben.de, die sich thematisch dem Wirken Martin Luthers widmet. Natürlich sind auch bei einem solchen Projekt messbare Zahlen nicht irrelevant. Die Seite informiert beispielsweise über Wirkungsstätten des Reformators, mit dem Ziel, Besucher anzulocken. Im Vordergrund steht jedoch das Schaffen Luthers und seine authentischen Wirkungsstätten, über das ausführlich aufgeklärt wird.

KNO wurde damit beauftragt, für eine Laufzeit von 6 Monaten eine AdWords-Kampagne für die Homepage einzurichten und zu betreuen. Das erklärte Ziel: Bekanntheit vergrößern und viele Besucher auf die Homepage bringen.

Anfangen, wo es anfängt
Eine gut strukturierte Kampagne ist das A und O. Häufig bietet es sich an, die Seitenstruktur für die AdWords-Kampagne zu übernehmen. Damit kann man thematisch abgegrenzte Sub-Kampagnen verwalten und Keywords entsprechend des Webseiten-Contents suchen. Die Erstellung des Keyword-Sets mag sich etwas schwieriger gestalten als beispielsweise bei Webshops, da einige Keywords hier weniger offensichtlich sind. Bei Homepages, deren gesamter Content sich um ein zentrales Thema dreht, steht man jedoch schnell vor dem Problem der doppelten Keyword-Nutzung. Diesen Fall sollte man unbedingt vermeiden, da sonst die Anzeigen, die auf dieses Keyword zurückgreifen, miteinander um die Schaltung konkurrieren. Die Konkurrenz bei AdWords-Kampagnen ist hoch genug, da muss man nicht mit sich selbst um die besten Plätze rangeln. Es gilt also, ein aussagekräftiges Set an Keywords für jede Webseite zu erstellen. Zur Veranschaulichung: Eines unserer Haupt-Keywords war „Martin Luther“. Das Keyword taucht auf fast jeder Website auf, spiegelt aber nicht immer den wesentlichen Content wieder. Es wurde daher für jene Anzeigengruppe reserviert, die den essentiellen Content umfasst: den Artikel zur Person Martin Luther.

Reduce to the max
Es gibt zwei Möglichkeiten, eine AdWords-Kampagne zu starten.

Möglichkeit 1: Man stellt ein komplettes Set an potentiellen Keywords (die man zuvor getestet hat) online und reduziert es je nach Performance der einzelnen Keywords.

Möglichkeit 2: Man kann aber auch mit einem Kern an Keywords anfangen, nach und nach Keywords ergänzen und je nach Leistung wieder reduzieren. Für welchen Weg auch immer man sich entscheidet: Es empfiehlt sich unbedingt, nach einigen Wochen der Datensammlung das Keyword-Set permanent zu überarbeiten! Da unsere Kampagne nur ein halbes Jahr laufen sollte, haben wir uns für die erste Option entschieden: Mit Kampagnenbeginn wurde die gesamte Palette der recherchierten Keywords online gebracht, um schnellstmöglich aussagekräftige Daten zu sammeln und anschließend mit dem Ausmisten beginnen zu können. An dieser Stelle wird man sich auch von Keywords verabschieden müssen, die man als essentiell für den Content erachtet. Aber: Manche Keywords taugen schlichtweg nichts und sollten nicht zwanghaft beibehalten werden, nur weil man sie persönlich für relevant hält. Natürlich finden sich im Laufe der Zeit auch neue Keywords anhand der Suchanfragen von Usern; andere Keyword-Optionen sowie neue Anzeigentexte sollten getestet werden. Mit fortschreitender Kampagnen-Laufzeit stellt sich so ein Set an Keywords und Anzeigen heraus, die gute Leistungen aufzeigen.

Das größte Budget für die beste Leistung
Gute Leistungen, das sind bei Homepages im Such-Werbenetzwerk, die nicht auf Conversions abzielen: hohe Klickzahlen, niedrige Kosten und eine gute Click-Through-Rate (CTR: Verhältnis von Impressions und Klicks). Ist die Kampagne soweit, dass sie hier gute Werte erzielt, hat man eine wunderbare Ausgangslage, um ein wenig mit dem Budget herumzuspielen. Warum in dieser Reihenfolge? Natürlich ist das Budget ein wesentlicher Faktor dafür, welche Leistung die Kampagne erreichen kann. AdWords bietet jedoch derart umfassende Optimierungsmöglichkeiten abseits von den Geboten, dass wir es als sinnvoll erachtet haben, nicht mit dem vollen Monatsbudget in die Kampagne zu starten. Stattdessen haben wir die Ausgaben mit zunehmender Leistung schrittweise erhöht, um mehr aus dem Budget herauszuholen. Dahinter steht die Überlegung, dass sich erst im Laufe der Kampagne unter Ausreizung aller Möglichkeiten leistungsstarke Keywords und Anzeigen von leistungsschwachen, Content-relevante von irrelevanten abgrenzen. Daher ist es sinnvoll, nicht mit Hilfe von hohen Ausgaben Keywords auf einem Level von gerade noch akzeptablen Leistungen zu halten. So kann man sicherstellen, dass das Budget tatsächlich für die besten Keywords ausgegeben wird und somit gut investiert ist. Eine solche Vorgehensweise empfiehlt sich vor allem bei Kampagnen mit geringem und/ oder begrenztem Budget.

Resümee
AdWords-Kampagnen für Content-Seiten sind durchaus sinnvoll, wenn sie ein interessantes Thema umfassen und eine gute Struktur aufweisen. Die Kampagne für luther-erleben.de war in dieser Hinsicht eine sehr dankbare Aufgabe. An einigen Stellen waren wir von dem großen Interesse überrascht. Wir danken für das Vertrauen und freuen uns auf weitere interessante Projekte.

Jessi

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