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AdWords News: Statistiken für Zeiträume vergleichen

Bisherige Möglichkeiten
Bisher war der Vergleich von Leistungsdaten über zwei Zeiträume nur über die angezeigten Graphen möglich. Die Nachteile hieran waren, dass nur jeweils eine Leistung verglichen werden konnte und die Daten in der Darstellung abgelesen werden mussten. Wollte man Daten innerhalb der Leistungstabelle vergleichen, so blieb keine andere Möglichkeit, als die Kampagne mit dem zu vergleichenden Zeitraum in einem zweiten Tab zu öffnen und permanent hin und her zu switchen.

Leistungen in der Tabelle vergleichen
In den vergangenen Tagen hat Google schrittweise die Möglichkeit des Datenvergleichs in die Leistungstabelle eingearbeitet. So können auf einen Blick verschiedene Leistungen in den ausgewählten Zeiträumen eingesehen werden. Um die Funktion zu aktivieren, wählt man wie gewohnt den gewünschten Berichtszeitraum und den zu vergleichenden Zeitraum aus. Die Leistungen, die verglichen werden können, sind nun mit einem „+“ gekennzeichnet. Ein Klick hierauf zeigt den jeweiligen absoluten Wert, sowie die Differenz beider als absoluten und als prozentualen Wert. Auf diese Weise kann eine Veränderung der Keywordleistung bspw. in Folge von Optimierungsmaßnahmen direkt nachvollzogen werden.

AdWords Datentabelle Vergleich

Filter verwenden
Die neue Funktion lässt sich gut mit den Filter-Funktionen kombinieren. Neben den herkömmlichen Einstellungsmöglichkeiten, bspw. Klicks >= x, können nun auch die Differenzen gefiltert werden. So kann man sich etwa alle Keywords anzeigen lassen, die innerhalb der Vergleichszeiträume eine Schwankung von >= x Klicks oder <=x Klicks aufweisen. Auch die prozentuale Veränderung kann direkt verglichen werden. So können beispielsweise Keywords, die zwar eine Leistungssteigerung aufweisen, diese aber zu gering ausfällt, mit wenig Aufwand identifiziert und für die weitere Bearbeitung gekennzeichnet oder auch pausiert werden.

AdWords Filter Vergleich

Trends erkennen und berücksichtigen
Mit den neuen Funktionen lassen sich Interessensschwankungen ablesen, ohne hierfür Unmengen an Daten zu wälzen: Welche Kampagne hat in den letzten Wochen die meisten Klicks hinzugewonnen? Welche Anzeigengruppe zeigt den höchsten Rückgang in der Conversion-Rate? Betreibt man hier Ursachenforschung, kann man langfristig mit den Ergebnissen planen. So lassen sich vorzeitig Strategien entwickeln und somit der gewinnarme Zeitraum einer Testphase mit wenig Zeitaufwand verkürzen.

Kleines Manko: Die Übersetzung ist wie gewohnt holprig.

Jessi


AdWords-Strategien für eine reine Content-Seite

Case: www.luther-erleben.de
Laufzeit: 6 Monate


Screenshot der Homepage luther-erleben.de

AdWords-Kampagnen sind nicht nur nützlich für Geschäfte, die – online oder in physischen Läden – Conversions in Form von Leads, Verkäufen etc. generieren wollen. Sie eignen sich ebenso für Content-Seiten. Eine solche Homepage ist die Seite luther-erleben.de, die sich thematisch dem Wirken Martin Luthers widmet. Natürlich sind auch bei einem solchen Projekt messbare Zahlen nicht irrelevant. Die Seite informiert beispielsweise über Wirkungsstätten des Reformators, mit dem Ziel, Besucher anzulocken. Im Vordergrund steht jedoch das Schaffen Luthers und seine authentischen Wirkungsstätten, über das ausführlich aufgeklärt wird.

KNO wurde damit beauftragt, für eine Laufzeit von 6 Monaten eine AdWords-Kampagne für die Homepage einzurichten und zu betreuen. Das erklärte Ziel: Bekanntheit vergrößern und viele Besucher auf die Homepage bringen.

Anfangen, wo es anfängt
Eine gut strukturierte Kampagne ist das A und O. Häufig bietet es sich an, die Seitenstruktur für die AdWords-Kampagne zu übernehmen. Damit kann man thematisch abgegrenzte Sub-Kampagnen verwalten und Keywords entsprechend des Webseiten-Contents suchen. Die Erstellung des Keyword-Sets mag sich etwas schwieriger gestalten als beispielsweise bei Webshops, da einige Keywords hier weniger offensichtlich sind. Bei Homepages, deren gesamter Content sich um ein zentrales Thema dreht, steht man jedoch schnell vor dem Problem der doppelten Keyword-Nutzung. Diesen Fall sollte man unbedingt vermeiden, da sonst die Anzeigen, die auf dieses Keyword zurückgreifen, miteinander um die Schaltung konkurrieren. Die Konkurrenz bei AdWords-Kampagnen ist hoch genug, da muss man nicht mit sich selbst um die besten Plätze rangeln. Es gilt also, ein aussagekräftiges Set an Keywords für jede Webseite zu erstellen. Zur Veranschaulichung: Eines unserer Haupt-Keywords war „Martin Luther“. Das Keyword taucht auf fast jeder Website auf, spiegelt aber nicht immer den wesentlichen Content wieder. Es wurde daher für jene Anzeigengruppe reserviert, die den essentiellen Content umfasst: den Artikel zur Person Martin Luther.

Reduce to the max
Es gibt zwei Möglichkeiten, eine AdWords-Kampagne zu starten.

Möglichkeit 1: Man stellt ein komplettes Set an potentiellen Keywords (die man zuvor getestet hat) online und reduziert es je nach Performance der einzelnen Keywords.

Möglichkeit 2: Man kann aber auch mit einem Kern an Keywords anfangen, nach und nach Keywords ergänzen und je nach Leistung wieder reduzieren. Für welchen Weg auch immer man sich entscheidet: Es empfiehlt sich unbedingt, nach einigen Wochen der Datensammlung das Keyword-Set permanent zu überarbeiten! Da unsere Kampagne nur ein halbes Jahr laufen sollte, haben wir uns für die erste Option entschieden: Mit Kampagnenbeginn wurde die gesamte Palette der recherchierten Keywords online gebracht, um schnellstmöglich aussagekräftige Daten zu sammeln und anschließend mit dem Ausmisten beginnen zu können. An dieser Stelle wird man sich auch von Keywords verabschieden müssen, die man als essentiell für den Content erachtet. Aber: Manche Keywords taugen schlichtweg nichts und sollten nicht zwanghaft beibehalten werden, nur weil man sie persönlich für relevant hält. Natürlich finden sich im Laufe der Zeit auch neue Keywords anhand der Suchanfragen von Usern; andere Keyword-Optionen sowie neue Anzeigentexte sollten getestet werden. Mit fortschreitender Kampagnen-Laufzeit stellt sich so ein Set an Keywords und Anzeigen heraus, die gute Leistungen aufzeigen.

Das größte Budget für die beste Leistung
Gute Leistungen, das sind bei Homepages im Such-Werbenetzwerk, die nicht auf Conversions abzielen: hohe Klickzahlen, niedrige Kosten und eine gute Click-Through-Rate (CTR: Verhältnis von Impressions und Klicks). Ist die Kampagne soweit, dass sie hier gute Werte erzielt, hat man eine wunderbare Ausgangslage, um ein wenig mit dem Budget herumzuspielen. Warum in dieser Reihenfolge? Natürlich ist das Budget ein wesentlicher Faktor dafür, welche Leistung die Kampagne erreichen kann. AdWords bietet jedoch derart umfassende Optimierungsmöglichkeiten abseits von den Geboten, dass wir es als sinnvoll erachtet haben, nicht mit dem vollen Monatsbudget in die Kampagne zu starten. Stattdessen haben wir die Ausgaben mit zunehmender Leistung schrittweise erhöht, um mehr aus dem Budget herauszuholen. Dahinter steht die Überlegung, dass sich erst im Laufe der Kampagne unter Ausreizung aller Möglichkeiten leistungsstarke Keywords und Anzeigen von leistungsschwachen, Content-relevante von irrelevanten abgrenzen. Daher ist es sinnvoll, nicht mit Hilfe von hohen Ausgaben Keywords auf einem Level von gerade noch akzeptablen Leistungen zu halten. So kann man sicherstellen, dass das Budget tatsächlich für die besten Keywords ausgegeben wird und somit gut investiert ist. Eine solche Vorgehensweise empfiehlt sich vor allem bei Kampagnen mit geringem und/ oder begrenztem Budget.

Resümee
AdWords-Kampagnen für Content-Seiten sind durchaus sinnvoll, wenn sie ein interessantes Thema umfassen und eine gute Struktur aufweisen. Die Kampagne für luther-erleben.de war in dieser Hinsicht eine sehr dankbare Aufgabe. An einigen Stellen waren wir von dem großen Interesse überrascht. Wir danken für das Vertrauen und freuen uns auf weitere interessante Projekte.

Jessi

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Campus Days 2013 – Ein Rückblick

Zeitplan

Pläne: immer wieder praktisch

Die Campus Days in Magdeburg sind alljährlich das Event, bei dem Hochschule und Universität um Studieninteressierte werben und ihnen die einzelnen Fachbereiche und das Campusleben vorstellen. In diesem Jahr durften wir zusammen mit unseren Kollegen der UCDplus GmbH und der Genese Werbeagentur GmbH die Bewerbung des Events übernehmen.

Der Bereich des Online Marketings wurde dabei in unsere Hände gelegt.

Be fast. Be and Strike anywhere.

Trotz geringer Vorlaufzeit hieß es, eine 2-monatige intensive Bewerbung des Events auf die Beine zu stellen, die clever, effektiv und auch charmant daher kommt und die Kanäle Facebook, Google AdWords- und Bannerschaltungen verbindet.

Die Herausforderungen:

  • generiere Superweiser
  • generiere Anmeldungen
  • generiere Superweiser-Buchungen
  • generiere Klicks auf Programmheft Universität
  • generiere Klicks auf Programmheft Hochschule
  • generiere Klicks auf Website
  • generiere Facebook-Fans
  • generiere Teilnehmer der Facebook-Veranstaltung

In diesem Zusammenhang wird vielleicht ersichtlich, warum es hieß, charmant zu sein. Bei einer Vielzahl an Zielsetzungen in einem sehr begrenzten Zeitrahmen hat man gute Chancen, bei der Umsetzung der Kampagne den User mit einem Überangebot schlichtweg zu nerven und ähnlich positive Gefühle auszulösen, wie religiöse Sekten am Samstagmorgen vor der Haustür. Nur dass wir bei unserem Beispiel sechs bis acht mal bei euch klingeln würden und das zwei Monate lang an jedem Tag. Da verfliegt in der Regel sehr schnell eine Begeisterung über den „spontanen“ Besuch – egal wie angenehm dieser sein mag.

Die Maßnahmen in Kürze

Direktbuchungen: Sicher in diesem Fall der einfachste Bereich. Hier zielt man gewöhnlich auf Sichtbarkeit und generiert erfahrungsgemäß weniger Klicks als zum Beispiel bei AdWords-Maßnahmen. Kein Problem: Also alles für die Impressions! Die wesentlichen Informationen zum Event auf den verwendeten Bannern machen den Klick darauf eher zweitrangig. Nice to have, aber nicht zwingend notwendig. Kombiniert wurde das Ganze zusätzlich mit einer Newsletter-Buchung bei einer großen Studierenden-Plattform.

AdWords: Es wird kniffliger. Neben viel Finetuning im laufenden Anzeigenbetrieb müssen sich auch Anzeigen-Kampagnen auf der großen Spielwiese Google in die restlichen Maßnahmen integrieren. Wo Anzeigen auf externe Inhalte bei Facebook schnell zum Loch in der Budgetplanung mutieren können, sind AdWords-Kampagnen ein effizienter Begleiter. Auf einige Ziele wurde so komplett verzichtet, um den Blick frei zu machen für das Wesentliche. Diverse lokale Fokussierungen taten ihr Übriges. Ergänzend zu den Direktbuchungen durften die Maßnahmen im Display-Netzwerk mit 7-stelligen Impression-Zahlen auch eine ansehnliche Sichtbarkeit für sich verbuchen.

Facebook: Ob jetzt Sir John Marks Templeton oder HP Baxter den Spruch prägte „It`s nice to be important but it`s more important to be nice“ – er hatte recht. Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit generieren ohne zu nerven bzw. zu stören war unser Motto. So wurde eben nicht mit allen Werbemaßnahmen und mit einem möglichst hohen Budget auf alle möglichen Zielsetzungen geschossen, sondern eine Strategie gewählt, die den jeweiligen Erwartungshaltungen der User entsprechen sollte. Sponsored Storys funktionieren als Buzz-Word sehr schnell, verlangen aber in der konkreten Durchführung eine enge Abstimmung zwischen Redaktion der Inhalte und Werbetreibenden. Regelmäßige Konferenzschaltungen werden so dein guter Begleiter zu einer Content-Strategie, die einen Impact erzeugen kann bzw. konnte. In diesem Sinne gebührt auch ein großer Dank der Redaktion, die immer ein offenes Ohr und gute Erreichbarkeit für uns bereit hielt.

Resümee

  • Ziele erreicht
  • einige übertroffen
  • Spaß gehabt

In diesem Sinne noch einmal Danke für die Gelegenheit bei den Campus Days 2013 im Bereich Online Marketing dabei zu sein. Es war uns nicht einerlei.

Steffen

Infos zu…
– AdWords-Kampagnen
– Social Media-Betreuung
– Crossmedia-Kampagnen


We did it: AdWords Zertifizierung & Partnerschaft

Es ist geschafft! KNO wurde in den Kreis von der von Google zertifizierten Unternehmen aufgenommen. Seit Montag sind wir offizielle Google-Partner. Am Sonntag habe ich erfolgreich die zweite Prüfung für die Zertifizierung bei Google AdWords abgelegt. Die individuelle Zertifizierung bestätigt die AdWords-Kompetenz und ist Voraussetzung für eine Google-Partnerschaft auf Unternehmensebene. Die Vorteile, neben der Bestätigung des eigenen Ego, liegen auf der Hand: Sowohl mit dem individuellen Zertifikat, als auch mit dem Status Google-Partner kann Werbung betrieben werden. Zudem wird man als Partner in eine entsprechende Liste aufgenommen, die – soweit sie denn bekannt ist – potentielle Kunden mit Google-Partnern zusammenbringen soll.

Individuelle Zertifizierung

Zunächst muss eine Grundlagenprüfung absolviert werden. Die Fragen beziehen sich hauptsächlich auf die Struktur von AdWords-Konten, die Grundlegendes zur Funktionsweise von Google AdWords, die Erstellung von einer Kampagne bis hin zur im Google-Netzwerk erscheinenden Anzeige sowie Begrifflichkeiten umfasst.

Anschließend hat man die Möglichkeit, zwischen drei Spezialisierungsprüfungen auszuwählen: in den Bereichen Suchnetzwerk, Display und Bericht & Analyse. Für eine individuelle Zertifizierung muss mindestens eine dieser erweiterten Prüfungen bestanden werden. Meine Spezialisierung habe ich im Suchnetzwerk gewählt. Hier geht es vor allem um Leistungsoptimierung und die hierfür hilfreichen Tools, die AdWords zur Verfügung stellt.

Google überarbeitet die Prüfungen regelmäßig. Die aktuelle Version ist noch ganz frisch (Frühjahr 2013). Die Grundlagenprüfung besteht derzeit aus 95, die Prüfung zum Suchnetzwerk aus 100 Fragen. Man hat jeweils 120 Minuten Zeit, die Fragen zu beantworten. Die Prüfungen können jederzeit online abgelegt werden. Das Ergebnis bekommt man umgehend nach der Prüfung mitgeteilt. Ein bis drei Tage später ist das Ergebnis auf der individuellen Zertifizierungsseite zu sehen. Hat man die zweite Prüfung bestanden, darf man sich offiziell AdWords-Spezialist nennen und bekommt eine Qualifizierungsseite, auf der die Spezialisierung benannt ist.

Google-Partnerschaft

Die Partnerschaft wird auf Unternehmensebene eingegangen. Der Status Google-Partner setzt die Beschäftigung von mindestens einem AdWords-Spezialisten voraus. Zudem muss das Unternehmen in 90 Tagen mindestens 10.000USD mit AdWords umgesetzt haben und natürlich den Nutzungsbedingungen zustimmen. Erfüllt das Unternehmen die Voraussetzungen, stellt Google eine Seite zur Verfügung, die die Partnerschaft bestätigt. Zudem darf man mit dem offiziellen Logo auf der Unternehmenshomepage für sich werben.

Jessi

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